26. Buyer Personas, Kaufprozesse und Marktsegmente

Einfache Buyer Personas sind Kundenprofile, bei denen die Käufer bzw. Kunden im Fokus stehen. Sie listen vor allem typische Personenmerkmale von Zielkunden auf. Revella und Zambito stellen in ihren Buyer-Persona-Konzepten hingegen auf „buying insights“ ab. Diese Einsichten beziehen sich nicht auf Personen, sondern auf Kaufprozesse. Um ein tieferes Verständnis dieses (prozessorientierten) Buyer-Persona-Typs zu erlangen, muss zunächst der Kaufprozess als Erkenntnisgegenstand analysiert werden. Der Autor fasst ihn als einen spezifischen Handlungsprozess auf – einen Interaktionsprozess zwischen Käufer und Anbieter(n), der dem Typus des Problemlösungsprozesses angehört und sich in vier Phasen unterteilen lässt: in Prozessauslöser, Problemdefinition, Lösungsidentifikation und Anbieterselektion. Prozessorientierte Buyer Personas bilden die Wissensgrundlage zur Optimierung von Kundenbeziehungen: Unternehmen können sie dazu nutzen, Kaufprozesse besser zu unterstützen und diese so zu ihren Gunsten beeinflussen. Nachdem der Autor aufgezeigt hat, dass sich eine Buyer Persona als Kaufprozess interpretieren lässt, setzt er weitere verwandte Ausdrücke, wie Marktsegment, Kundentyp und Zielgruppe dazu in Beziehung.