Technologieadoptionsstrategien von Medienunternehmen. Schnelligkeit, Zeitpunkt und Planungshorizonte von Investitionen und Akquisitionen in Augmented und Virtual Reality-Technologien

Augmented Reality- und insbesondere Virtual Reality-Technologien und -Anwendungen existieren zwar bereits seit einigen Jahrzehnten, durchleben jedoch seit einigen Jahren (erneut) einen Aufschwung, getrieben durch technologische Entwicklung und die damit zusammenhängende höhere Leistungsfähigkeit (van Gisbergen et al. 2019) der Technologien und Systeme. Aus diesen Entwicklungen ergeben sich in diversen Branchen, insbesondere aber in der Medienbranche, sowohl vielerlei Chancen als auch Herausforderungen. Für Medienunternehmen stellen Technologien eine Differenzierungsmöglichkeit sowie die Möglichkeit des Herausbildens von Wettbewerbsvorteilen in den Bereichen ihrer Geschäftsmodelle und Wertschöpfungsketten dar (Godefroid und Kühnle 2018) und haben somit das Potenzial, den Markt spürbar zu verändern (Mütterlein et al. 2017). Zudem kann inzwischen angenommen werden, dass Augmented und Virtual Reality-Anwendungen auch für den Massenmarkt tauglich sind und dort in Zukunft substanziell nachgefragt werden (IDC 2020a, b; TrendForce 2020; Grand View Research 2021).

Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, wie sich Unternehmen der Medienbranche auf diese neuen Technologien einstellen bzw. eingestellt haben – im Sinne einer strategischen Vorbereitung auf die Zukunft (um wettbewerbsfähig zu sein bzw. zu bleiben). Das „Sich-Einstellen“ auf (neue) Technologien sowie die entsprechende Vorbereitung der Unternehmen auf die Zukunft spiegelt sich im sogenannten Technologieadoptionsverhalten bzw. in den sogenannten Technologieadoptionsstrategien wider (Jensen 1982, 1992; McCardle 1985; Stenbacka und Tombak 1994; Hoppe 2002). Im konkreten Fall zeigen die Technologieadoptionsstrategien unter anderem, wie Medienkonzerne auf die Technologien Augmented und Virtual Reality reagieren (Zabel und Telkmann 2020).

In der managementorientierten Betriebswirtschaftslehre beinhaltet eine strategische Vorbereitung auf die Zukunft insbesondere auch „Investitionen in (diese) Technologien“, wobei Investitionen sowohl intern (z. B. zum Aufbau entsprechender Innovationslabs, Forschungs- und Entwicklungsbemühungen, Weiterbildungsmaßnahmen etc.) als auch extern (z. B. Recruiting neuer Mitarbeiter mit entsprechenden Kompetenzen, Beteiligungen an und Akquisitionen von Startups und Unternehmen aus dem entsprechenden Technologiebereich) verstanden werden können (Hess 2019). Im hier vorliegenden Fall wird das strategische Verhalten von Medienkonzernen durch die Analyse des Investitionsverhaltens (Investitionsbeteiligungen und Akquisitionen) dieser Medienkonzerne in Startups und Technologieunternehmen aus den Bereichen Augmented Reality und Virtual Reality analysiert.

Es wird zum einen untersucht, zu welchem Zeitpunkt Medienkonzerne reagiert haben (Frühzeitigkeit der Technologieninvestitionen) und wie vorausschauend sie demnach geplant haben. Zum anderen wird untersucht, wie weit in die Zukunft (bis zur erwarteten Wirtschaftlichkeit der Technologie) die Investitionen und Akquisitionen der Konzerne gerichtet sind (Planungshorizont der Technologieinvestitionen).

Insofern sollen in dem Beitrag insbesondere die zwei folgenden Fragen beantwortet werden:

Zur Beantwortung der Fragen werden die Technologieinvestitionen (Beteiligungsinvestitionen und Akquisitionen in Startups und Unternehmen) der weltweit 100 größten Medienkonzerne (Institut für Medien- und Kommunikationspolitik 2020) von 2000 bis 2019 untersucht. Von den insgesamt 3002 analysierten Technologieinvestitionen (davon 2550 Investitionen im Sinne von Beteiligungen und 452 Akquisitionen) sind 178 Technologieinvestitionen den Bereichen Virtual Reality (im Folgenden als VR abgekürzt) und Augmented Reality (im Folgenden als AR abgekürzt) zuzuordnen.

Unternehmen sind in der Regel nicht automatisch auf ein sich veränderndes und zunehmend dynamisches Umfeld vorbereitet (Scholz 2000). Die wichtigste Herausforderung für die Managementpraxis ist die Sicherstellung einer strategischen Stimmigkeit zwischen der Organisation und ihrem Umfeld (Ghoshal und Nohria 1993; Scholz 2000). Das Ziel strategischer Planung ist die erfolgreiche Positionierung und das langfristige Überleben am Markt (Nötzold 1994; Müller-Stewens und Lechner 2005; Deimel 2008). Vor dem Hintergrund dynamischer Branchen, sich schnell verändernder Marktbedingungen und technologischer Entwicklung wurde die Herausforderung, Wettbewerbsvorteile durch Anpassung und Transformation von Geschäftsmodellen zu erlangen, umfassend diskutiert (Amit und Zott 2012; Casadesus-Masanell und Zhu 2013): Untersuchungen haben gezeigt, dass neue Technologien und technologische Innovationen eine Anpassung der Geschäftsmodelle erfordern (Chesbrough 2010; Teece 2010; Zott et al. 2011). Ein nach wie vor viel diskutiertes Thema ist in diesem Zusammenhang die sogenannte digitale Transformation (Andal-Ancion et al. 2003; Berman 2012; Hess et al. 2016), eine notwendige Transformation des Geschäftsmodells der Unternehmen und Branchen, getrieben von digitalen Technologien. Die zunehmende Bedeutung von AR- und VR-Technologien und -Anwendungen sowie deren sinkende Einstiegshürden für diverse Wirtschaftszweige beeinflussen in Konsequenz das Streben nach Innovationen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

VR ermöglicht es virtuelle, computergenerierte Welten vollständig über sogenannte head mounted displays (HMD) – auf dem Kopf zu tragende Ausgabegeräte – wahrzunehmen (Mütterlein et al. 2017; Wohlgenannt et al. 2020). „Virtual Environment/Virtual Worlds“ erschien als Technologie bereits 2007 als Vorläufer der VR-Technologie auf dem Gartner Hype Cycle of Emerging Technologies (Gartner, Inc. 2007); von 2013 bis 2017 ist der Begriff „VR-Technologie“ auf dem Gartner Hype Cycle zu finden (Gartner, Inc. 2013, 2014, 2015, 2016, 2017). AR-Technologien und -Anwendungen befinden sich auf dem Realitäts-Virtualitäts-Kontinuum auf einer anderen Ebene als VR-Technologien (Milgram et al. 1995). AR beschreibt eine computergestützte Erweiterung der wahrgenommenen Realität. Hierbei wird die reale Umgebung des Nutzers durch virtuelle Aspekte wie Grafiken oder virtuelle Objekte ergänzt und entweder über ein HMD oder andere Endgeräte wie ein Smartphone ausgespielt (Azuma 1997; Mekni und Lemieux 2014). Auf dem Gartner Hype Cycle of Emerging Technologies ist AR erstmalig 2004 aufgeführt (Gartner, Inc. 2004).

Die Medienindustrie gehört zu den Branchen, die am meisten von neuen Technologien beeinflusst werden (Chan-Olmsted 2006). Insbesondere VR und AR üben enormen Einfluss auf die Medienbranche aus (IABM 2018; Bitkom e. V. 2019; PwC 2020). Goldman Sachs (2016) identifizieren mehrere Anwendungsbereiche für AR und VR – unter anderem medienspezifische, wie Videogames, Live Events und Video Entertainment. Besonders die Bereiche Unterhaltung und Entertainment profitieren von AR- und VR-Anwendungen, denn laut dem German Entertainment and Media Outlook 2020–2024 geht man von einer zunehmenden Verbreitung von tragbarer, autonomer VR-Hardware aus (PwC 2020). In Deutschland konnte mit dem Verkauf von VR-Anwendungen 2019 ein Umsatz von 66 Mio. € generiert werden, was einem Wachstum zum Vorjahr von 38,2 % entspricht (PwC 2020). Dabei steuern insbesondere VR-Games einen maßgeblichen Teil zum Wachstum bei.

Die hier durchgeführte Analyse beruht auf den Daten der Plattform Crunchbase (Crunchbase 2021a), welche von einer Reihe von Venture-Partnern monatlich eingereicht und überwacht werden. Zudem werden die Crunchbase-Daten von über 400 internen Algorithmen durchsucht und validiert (Crunchbase 2021b). Der Datensatz ermöglicht es, Technologieinvestitionen und -akquisitionen – im vorliegenden Fall von Medienkonzernen – zu untersuchen. Die Auswahl der zu betrachtenden Technologien wurde anhand des Gartner Hype Cycle of Emerging Technologies (GHC) vorgenommen. Dabei wurden alle Technologien berücksichtigt, die seit dem Jahr 2000 auf dem GHC gelistet wurden. Die vorliegende Datenbasis umfasst 3002 Technologieinvestitionen (2550 Beteiligungsinvestitionen und 452 Akquisitionen) von Medienkonzernen in 39 Emerging Technologies aus dem Jahren 2000 bis 2019.

Als Medienunternehmen werden in der Untersuchung Unternehmen verstanden, deren Kerngeschäft in der Produktion und/oder dem Vertrieb von Medieninhalten liegt (Voci et al. 2019). Darunter fallen auch Unternehmen, die nicht nur reine Technikprovider sind, sondern große Teile ihres Umsatzes mit Erlösen aus Rechten, Lizenzen und/oder Werbung erwirtschaften und Einfluss auf die „kommunikative Umwelt“ haben (Institut für Medien- und Kommunikationspolitik 2020). Für die Analyse wurden 100 Medienunternehmen aus einem jährlich erscheinenden Ranking der (nach Umsatz) 100 größten Medienunternehmen der Welt im Jahr 2018 des Instituts für Medien- und Kommunikationspolitik (2020; Simon 2019) ausgewählt.

Der GHC wird im Rahmen dieser Untersuchung nicht nur zur Auswahl und Definition der Technologien herangezogen. Zudem wurde der GHC für die Analyse der Daten verwendet. Im GHC durchlaufen die Technologien fünf Phasen (Fenn und Raskino 2008), vom Aufkommen einer Technologie bis zur Produktivität (Innovation Trigger, Peak of Inflated Expectations, Trough of Disillusionment, Slope of Enlightenment und Plateau of Productivity). Zudem wird im GHC jeder Technologie ein Reifehorizont zugeordnet, da sich die technologischen Innovationen mit unterschiedlicher Geschwindigkeit durch den Hype Cycle bewegen (Fenn et al. 2013). Dieser Reifehorizont bezieht sich auf die Zeitspanne, die eine Technologie benötigt, um von ihrer aktuellen Position im Hype Cycle aus das Plateau of Productivity zu erreichen und zu einem Standard auf dem Markt zu werden (less than 2 years, 2 to 5 years, 5 to 10 years, more than 10 years und obsolete before plateau).

Um in der vorliegenden Untersuchung die Frage von Adoptionszeitpunkt und -schnelligkeit zu beantworten, wurde zum einen die Zeitspanne zwischen dem erstmaligen Erscheinen der VR- oder AR-Technologie auf dem GHC und dem Investitionszeitpunkt (aus den Crunchbase-Daten) ermittelt. Somit sind Aussagen dazu möglich, wie früh oder spät Medienunternehmen in die (neuen) Technologien AR und VR investieren. Neben dieser Zeitspanne wird identifiziert, in welcher Phase sich AR und VR auf dem GHC befanden, als die Medienunternehmen in diese Technologien investiert haben. Hieraus lässt sich eine qualitative Komponente der Frühzeitigkeit ermitteln. Sie gibt Aufschluss darüber, welche Relevanz die Technologie zum Investitionszeitpunkt hatte bzw. welche Erwartungen an diese zum Investitionszeitpunkt gestellt wird.

Der Planungshorizont der Unternehmen bei der Technologieinvestition wird durch den Reifehorizont der Technologie auf dem GHC zum Zeitpunkt der Investition eines Medienunternehmens in ein AR-/VR-Startup/Unternehmen ermittelt. Es ist somit möglich, Aussagen darüber zu treffen, wie weit und mit wie viel „Unsicherheit“ die Unternehmen in die Zukunft bei der jeweiligen Technologieinvestition geplant haben bzw. welchen Erwartungshorizont hinsichtlich des Erreichens eines Produktivitätslevels ein Unternehmen an eine Technologieinvestition anlegt.

Von den 3002 durch Medienunternehmen getätigten Technologieinvestitionen (2550 Beteiligungsinvestitionen, 452 Akquisitionen) beziehen sich 178 auf AR oder VR (inkl. Virtual World). Diese teilen sich auf in 72 auf AR (64 Beteiligungsinvestitionen, 8 Akquisitionen) und 106 auf VR (94 Beteiligungsinvestitionen, 12 Akquisitionen). Das sind in Summe ca. 6 % der betrachteten Technologieinvestitionen (Tab. 1).

Eine substanzielle Anzahl an Investitionen ist dabei ab 2013 zu beobachten (Tab. 2), wobei ab 2015 insbesondere die Anzahl an Investitionen in VR-Startups stark steigt und 2017 mit 52 Investitionen (11 % aller analysierten Technologieinvestitionen in diesem Jahr) ihren Höhepunkt erreicht. 2018 geht die Zahl der Investitionen in AR und VR wieder deutlich zurück.

Ein Blick auf die investierenden Unternehmen zeigt, dass zwei Drittel (66 %, 118) der 178 Investitionen in AR oder VR von nur zehn Unternehmen durchgeführt wurden. Knapp ein Drittel (30 %, 54) der 178 Investitionen stammt von nur drei Investoren. Es ist demnach eine starke Konzentration von Technologieinvestitionen auf wenige (große) Medienunternehmen zu beobachten (Tab. 3). Die Top-Investoren (gemessen an der Anzahl der Technologieinvestments) in AR- und VR-Startups sind Alphabet und Microsoft, wobei Alphabet stärker in VR, Microsoft stärker in AR investiert. Microsoft und Alibaba sind bei den Top-Investoren die einzigen Unternehmen, die öfter in AR investieren als in VR. Neben den bereits erwähnten Unternehmen sind Comcast, Bertelsmann, News Corporation/21 Century Fox, AT&T und Discovery die Top-Investoren. Es sind somit nicht nur die Big‑5 GAFAM-Konzerne (Facebook ist nur mit 4 Investitionen, Apple nur mit 3, Amazon mit 0 Investitionen vertreten), sondern auch Unternehmen, die eher (auch traditionell) dem Bereich der Inhaltserstellung zuzurechnen sind.

Einen grundsätzlichen Adoptionszeitpunkt von AR- und VR-Anwendungen und -Technologien scheint es nicht zu geben. Besonders die Unsicherheit der Rentabilität sowie das strategische Verhalten von Konkurrenten beeinflussen den Investitionszeitpunkt sowie den Planungshorizont von Medienunternehmen (Reinganum 1981; Jensen 1982; Balcer und Lippman 1984; Bhattacharya et al. 1986). Aufgrund breit gefächerter Anwendungsgebiete, Branchen, die fundamental verändert werden können, sowie noch nicht vollständig ausgeschöpfter Nutzungspotenziale sind AR und VR als disruptive Technologien zu verstehen (Goldman Sachs Group 2016; Mütterlein et al. 2017; Engelmann 2018).

Obwohl ca. 6 % aller untersuchter Technologieinvestitionen von Medienunternehmen auf AR- und VR-Anwendungen und -Technologien entfallen, zeigt sich dennoch ein differenziertes Bild über das strategische Verhalten von Medienunternehmen. Beide Technologien haben in der Medienbranche ein breites Anwendungsfeld gefunden, dennoch scheinen Medienunternehmen wenig investitionsfreudig zu sein. Es sind nur wenige Medienkonzerne, die in AR und VR investieren (im Sinne von Beteiligungen und Akquisitionen). Neben den bekannten Big‑5 GAFAM-Konzernen (in diesem Fall besonders Google, Apple und Microsoft), sind unter den Investoren Medienkonzerne zu finden, die eher (traditionell) dem Bereich der Inhaltserstellung zuzurechnen sind.

Möchte man die Ergebnisse der Miles-Snow-Typologie (1978) zuordnen, können Medienunternehmen als Analyzer identifiziert werden. Im Gegensatz zu den Prospectors, die sehr früh und sehr vorausschauend in AR- und VR-Technologien investieren würden, treten die untersuchten Medienkonzerne mit der Investition in die Technologien zwar in neue Märkte ein, streben aber weiterhin nach Sicherheit, in dem sie erst in die Technologien investieren, wenn die hohen Erwartungen und die übermäßige Berichterstattung abgeflacht sind und eine Weiterentwicklung der Technologien absehbar ist. Analog dazu lassen sich die Medienunternehmen in der Typologie nach Chan-Olmsted (2006) den Entrepreneurial Analyzers zuordnen, die innerhalb eines stabilen Rahmens ihrer gegebenen Struktur und Prozesse vorsichtig nach neuen Chancen durch neue Technologien suchen.

Mithilfe der Typologie nach Rogers (2003) lassen sich die Medienunternehmen aufgrund ihres Investitionsverhaltens noch differenzierter betrachten. Die untersuchten Medienkonzerne investieren vor allem dann in VR und AR, wenn diese bereits auf dem GHC erschienen sind. Rund 40 % der Investitionen entfallen in den Zeitraum von 2 bis zu 4 Jahren nach Auftauchen der Technologien; weitere über 25 % der Investitionen erfolgen erst nach 12 bis 14 Jahren. Investitionen in einem Zeitraum von 2 bis 4 Jahren nach Auftauchen der Technologien auf dem GHC können als Early Majority-Investitionen bezeichnet werden. Medienunternehmen, die dieser Kategorie zugeordnet werden, sind zwar nicht so innovationsfreudig wie Innovators oder Early Adopters, lassen sich aber schnell von technologischen Innovationen und deren Vorteilen überzeugen. Die Medienunternehmen, die erst nach 12 bis 14 Jahren in AR oder VR investiert haben, können im Sinne der Typologie der Gruppe der Late Majority zugeordnet werden. Sie investieren erst in die Technologien, wenn bereits etablierte Anwendungen verfügbar sind und sie wettbewerbsfähig bleiben wollen. Auffällig ist dabei, dass Medienkonzerne, die in VR investieren, sich der Gruppe der Early Majority zuordnen lassen, während Medienunternehmen, die in AR investieren, das Verhalten der Late Majority aufweisen.

Die untersuchten Medienunternehmen planen bei den Investitionen in AR- und VR-Technologien und -Anwendungen vergleichsweise weit in die Zukunft. Drei Viertel der Investitionen wurden mit einem mittelfristigen Planungshorizont von 5 bis 10 Jahren getätigt. Dabei wurden AR-Investitionen offenbar zu Zeitpunkten getätigt, in denen der Erwartungshorizont bis zum Produktivitätslevel erreicht wird, weiter entfernt ist, als bei zumindest vielen VR-Investitionen. Somit planen Medienunternehmen bei AR weiter in die Zukunft als bei VR. So wird AR-Anwendungen ein höheres Marktpotenzial nachgesagt als VR-Anwendungen, da AR durch die einfachere Nutzungs- (ohne HMDs) sowie Integrationsmöglichkeiten zahlreiche Betätigungsfelder bietet (Kind et al. 2019).

Überträgt man die Ergebnisse in Goodmans Typologie (1973), so können die Medienkonzerne hinsichtlich ihrer Investitionen in AR- und VR-Anwendungen und -Technologien zwischen dem professional-technical und dem professional-sophisticated Organisationstyp eingeordnet werden. Diese Unternehmen haben ein reichhaltiges Wissen über ihr gegenwärtiges Umfeld, richten ihr strategisches Verhalten aber nicht ganz so weit auf zukünftige Aspekte aus wie der professional-sophisticated Organisationstyp. Sie sind somit nicht zwangsläufig auf verschiedene Zukunftsszenarien vorbereitet, wodurch Investitionen eher mittelfristig getätigt werden. Da die 100 größten Medienkonzerne (gemessen an ihrem Umsatz) betrachtet wurden, kann ein direkter Bezug zur Größe der Medienunternehmen hergestellt werden. So geht die Literatur davon aus, dass große (Medien‑)Unternehmen einen langfristigen Planungshorizont verfolgen (Deimel 2008; Reilly et al. 2016). Die Ergebnisse bestätigen diese Annahme nur zum Teil: Die Daten zeigen, dass die 100 größten Medienunternehmen der Welt tendenziell einen mittelfristigen Planungshorizont (5 bis 10 Jahre) verfolgen, der bei AR sogar etwas länger ist als bei VR.

Die Ergebnisse liefern einige Handlungsimplikationen für Praktiker. Die hier untersuchten Medienunternehmen gehören zu den 100 größten und erfolgreichsten bzw. einflussreichsten Medienunternehmen der Welt (Simon 2019; Institut für Medien- und Kommunikationspolitik 2020). Ihre strategische Ausrichtung scheint damit erfolgreich zu sein. Andere (Medien‑)Unternehmen können sich an deren Verhalten orientieren, wenn es um die Ausweitung der Kompetenzen hinsichtlich AR und VR geht. Die untersuchten Medienunternehmen reagieren zwar zögerlich auf die Technologien, sind aber dennoch aufgeschlossen, was sich in den Unternehmenstypen Analyzer und Entrepreneurial Analyzer widerspiegelt. Jedoch sind es aktuell nur sehr wenige Medienunternehmen in der Untersuchung, die in AR und VR investieren. Es scheint also (noch) kein „Big Thing“ in der Medienbranche zu sein oder es stecken nur sehr spezielle Nutzungsmotive dahinter. Den Ergebnissen zufolge, handelt es sich auch eher um technikaffinere Unternehmen wie Alphabet und Microsoft, die die meisten Investitionsbeteiligungen und Akquisitionen in AR und VR tätigen. Erst danach folgen klassische Medienunternehmen im weitesten Sinne wie Comcast und Bertelsmann. Aktuell sind beide Technologien ein Nischenthema in der Medienbranche, sofern es sich nicht um die Bereiche Video- und Online-Games, Filme und zum Teil spezifische Marketing-Anwendungen handelt. Auffällig ist dabei, dass sich für VR relativ schnell geeignete Nutzungsmotive entwickelten, dies erklärt die Early Majority-Investitionen. Bei AR dagegen scheinen sich die Nutzungsmöglichkeiten für die Medienbranche sehr viel später nach erstmaligen Erscheinen herauszukristallisieren, wodurch Medienunternehmen Late Majority-Investitionen tätigen. Nichtsdestotrotz lohnt sich eine Beobachtung der Entwicklung von AR und VR in der Medienbranche, um – falls sich potenzielle Nutzungsmotive für ein Medienunternehmen herauskristallisieren – früh genug einsteigen zu können. Die hier untersuchten Medienunternehmen, die zwischen dem professional-technical und dem professional-sophisticated Organisationstyp nach Goodman (1973) liegen, informieren sich offenbar stark über ihr gegenwärtiges Umfeld, richten ihr strategisches Verhalten aber nicht ganz so weit auf zukünftige Aspekte. Der mittlere Planungshorizont, den die Medienunternehmen in der Untersuchung verfolgen, deutet darauf hin, dass die beiden Technologien ihr volles Potenzial noch nicht ausgeschöpft haben und weitere Nutzungsmöglichkeiten eröffnen. Der Erfolg von AR und VR in der Medienbranche ist abhängig von weiteren attraktiven Inhalten, die mithilfe der Technologien ausgespielt werden können. Aktuelle AR-/VR-Anwendungen zeichnen sich eher durch Pilotprojekte aus oder dienen Prestige-Zwecken, als dass sie in das Tagesgeschäft der Medienunternehmen einfließen.

Einschränkungen der Ergebnisse dieser Arbeit liegen in folgenden Bereichen: Erstens basiert die Untersuchung zwar auf den weltweit 100 größten Medienunternehmen, doch besteht in dieser Stichprobe eine geringe Fallzahl an Technologieinvestitionen in AR und VR. Viele Berechnungen, wie beispielsweise Gruppenvergleiche zwischen den einzelnen Herkunftsländern der investierenden Medienunternehmen, sind aufgrund der Verteilung der Stichprobe bzw. der zu kleinen Größe von Vergleichsgruppen kaum möglich. Zweitens ist die Crunchbase-Datenbank sehr „US-lastig“, wodurch Unternehmen aus anderen Ländern gegebenenfalls unterrepräsentiert sein könnten. Drittens können viele Startups/Unternehmen, in die investiert wurde, sowohl zu AR als auch zu VR zugeordnet werden bzw. bedienen technologisch beide Bereiche. Viertens ist unbekannt, was die Unternehmen mit den Technologien machen (oder machen werden): Die Ergebnisse müssen als eine Außenperspektive interpretiert werden. Es lassen sich keine Aussage darüber treffen, worauf die Investitionsentscheidungen beruhen. So kann nicht ausgeschlossen werden, dass (a) das strategische Verhalten eine Investitionsentscheidung im Hinblick auf eine spätere Beteiligungsrendite war, (b) Wettbewerber blockiert und/oder Markteintrittsbarrieren aufgebaut werden sollten oder (c) die Investitionsentscheidung darauf abzielte, die Technologie im Unternehmen zu nutzen. Es ist zu bedenken, dass der Zeitpunkt der Technologieinvestition auch von Faktoren abhängig ist, die nicht (oder zumindest nur begrenzt) von den investierenden Unternehmen zu beeinflussen sind: So kann sich (obwohl die Entscheidung für eine Investition bereits länger zurückliegt und entsprechende Bemühungen bereits gestartet wurden) der Prozess beispielsweise durch Verhandlungen in die Länge ziehen und sich dadurch der Vollzug der Beteiligung oder Akquisition nach hinten verschieben. Ebenso beeinflussen externe Faktoren wie die Terminierung von Beteiligungs- bzw. Investitionsrunden den Zeitpunkt der Technologieinvestitionen. Zudem heißen die hier analysierten Investitionen nicht, dass sich die Unternehmen nicht auf andere Weise mit den Technologien beschäftigen und sich diese aneignen – beispielsweise durch internen Aktivitäten, wie Forschungs- und (Eigen‑)Entwicklungsaktivitäten.

Im Zuge weiterer Untersuchungen zu den Technologieadoptionsstrategien von Medienunternehmen wäre interessant, die klein- und mittelständigen Medienunternehmen und deren strategisches Verhalten hinsichtlich neu aufkommender Technologien genauer zu betrachten. Denn ein Großteil der Medienunternehmen (dies trifft zumindest für die deutsche Medienlandschaft zu) gehören – im Gegensatz zu den hier betrachteten 100 größten Medienkonzernen der Welt – zu dieser Gruppe. Zudem kann, über die Analyse der Anzahl von Investitionen hinaus, auch eine Analyse der Investitionsvolumina in die Technologien und deren Zeitverlauf aufschlussreich sein. Hierdurch würden sich weitere Differenzierungen der Technologieadoptionsstrategien ausfindig machen lassen. Des Weiteren würde ein Blick in die Medienunternehmen Informationen darüber liefern, welche Zielsetzungen hinter den Investitionen stehen und was die Medienunternehmen mit den Technologien tatsächlich machen. Hieran anknüpfend stellt sich auch die Frage, wie die Technologien organisatorisch in die Medienunternehmen integriert werden. Zuletzt wäre besonders interessant, wie sich die Technologieinvestitionen und die daraus entstandenen Angebote – sowohl hinsichtlich der Akzeptanz und Durchsetzung am Markt als auch in finanzieller Hinsicht – auf den Erfolg der Medienunternehmen auswirken.